短短半年巨亏近10亿,疯狂开店的海底捞到底有什么预谋?

财经新闻 | 发布于2020-08-27

如果说此次疫情对哪个行业影响最大,餐饮行业无疑是遭受重创影响最大的那一个,今年4月份作为餐饮行业龙头——海底捞就曾因涨价上过热搜,最终以公司的致歉信告终。而海底捞8月25日晚间披露的业绩报告显示,2020年上半年实现收入97.61亿同比下降16.5%,净利润由去年同期的9.12亿下降为-9.65亿,同比降幅超200%,当然原因直指新冠疫情,而巨亏的海底捞仍然选择持续扩张,今年上半年新开173家,已相当于每天新开一家门店。

一、巨亏海底捞仍是资本市场的“香饽饽”

尽管成绩如此惨淡,海底捞股价却依旧表现不俗。截至8月26日上午10点24分,海底捞报价47.6港元/股,实现4.39%的涨幅,可见资本市场仍是看好海底捞的,即使疫情让海底捞半数门店停业近两个月,但龙头依然是龙头,海底捞依然是那个最后被淘汰的,依然是那个抗风险最强的。贝壳投研(ID:Beiketouyan)认为毕竟,相对于国内那些断崖式下跌或一蹶不振的中小型餐饮企业,海底捞的成绩已然是难得的。

目前海底捞市占率只有2.2%,而在疫情得到有效控制的当下,随着餐饮企业正常恢复营业,餐饮龙头海底捞却是受益最大的,不仅是因为疫情淘汰了不堪重负的中小型企业让海底捞进一步占领市场空间,而且疫情的延续为公司后续的持续扩张提供了免租期、租金优惠以及优质的地理位置。


二、海底捞大举扩张不遗余力

根据中国饭店协会研究院发布的《新冠疫情下3月中国餐饮业生存现状报告》,有36.28%的餐饮企业已经关闭部分或者全部门店,59.8%的餐饮企业选择维持当前的门店数量,而仅有3.92%的餐企出现了逆势扩张。而在餐饮企业供给收缩的背景下,未来消费需求释放获益更多的便是餐饮龙头。

疫情尽管让海底捞营收出现下滑,却未让海底捞停下开店的脚步。今年上半年海底捞新开门店173家,而下半年签约待开业门店却高达303家,其中93家已经在上半年进场装修。而海底捞这么做无非就是想“捞住”更多的顾客。

为了让消费者获得更好的消费体验,海底捞高管选择通过涨价的方式解决长时间排队的问题,自然是已经考虑到涨价对价格敏感型消费者的影响,放弃了一小部分却得到了对服务环境更注重的消费人群,这种涨价的商业逻辑没有问题,但没想到能遭到舆论反扑。

然此次涨价以“失败”告终才让海底捞明确开店的重要性。而像火锅这类餐饮店增大营收规模的最好方式便是开店,不仅能实现成本平摊,还能够降低等候时间,实则是上上选。

而衡量某地区餐饮门店数量是否得当的最好指标是公司的翻台率,一般而言门店翻台率只要在5次左右就可以继续扩张,而在2019年海底捞门店增加70%的情况下,翻台率却仅下滑了0.4左右,说明公司开店仍然可持续。尽管疫情影响让海底捞翻台率处于3.5左右的水平,但依然要高于3次/天警戒线,且市占率才仅有2.2%的海底捞仍然有扩张的动力和能力。

所以,靠涨价提升营收规模不是长久之计,继续开门店才是最佳选择。


三、海底捞扩张也是内外合力的结果

疯狂扩张自然也给公司的管理能力带来挑战,然海底捞在这方面自有一套。

一方面,从海底捞内部员工的成长轨迹来说,扩张是必要的。像火锅这一行业天生就适合扩张,那么以“差异化服务”著称的海底捞在扩张这条路上能否保持“原汁原味”呢?也许只有海底捞那近乎“传销”的“家族长模式”才能保证海底捞在管理上不失控:店长可以选择最优秀的员工做下一个店的店长,然后坐享其徒弟店的提成,且店长只有任命权而不具备考核和淘汰权,而这种独特的管理模式让海底捞的扩张更加疯狂。基于这样的扩张特点,就需要有更多的门店来支撑新的店长,你不扩张高素质的人才就有被挖走的风险。

另一方面,从海底捞外部竞争者角度来说,扩张仍是不可或缺的。由于火锅行业门槛低,且火锅对大部分人来说不是刚需,顾客粘性较低,这就造成了市场的高度分散性。在以麻辣口味闻名的川式火锅这个市场上,有定位中高端的“火锅一哥”海底捞,也有坚持做快火锅的呷哺呷哺,另有众多数不尽的企业和你竞争。当你想维持现状的时候,后面还有一大批公司想要赶超你,即使走中高端路线的海底捞也仍有竞争压力。

总之,在贝壳投研(ID:Beiketouyan)看来火锅餐饮这个细分领域,没有过高的门槛,做大做强抢占市场的重要性就不言而喻,只有深挖自己的品牌护城河才能让海底捞“深不见底”。(ty004)

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